Qual’è il budget giusto da stanziare per il marketing?
Quanto bisogna spendere per il marketing della propria azienda?
Ogni bravo consulente vi risponderà con una sola parola: dipende! e potrebbe avere ragione.
Ci sono vari approcci sull’argomento e non c’è quello giusto per tutti, perché bisogna tener conto di moltissime variabili diverse tra azienda, mercato, aspetti finanziari.
Ogni approccio possibile deve necessariamente tener conto di un sacco di aspetti: l’azienda può avere dimensioni diverse, da una startup ad una microimpresa (<10 dipendenti), ad una piccola (tra i 10 ed i 49 dipendenti), una media (<250 dipendenti) fino alle grandi imprese.
Il business potrebbe essere rivolto ad altre imprese (B2B) o ai consumatori finali (B2C) ed avere quindi margini operativi parecchio diversi tra di loro. Inoltre può agire in un mercato saturo ed altamente concorrenziale fino ad uno nuovo ed inesplorato.
Non è possibile perciò avere LA risposta che vada bene per tutti.
Però visto che la domanda viene fatta da molti imprenditori si è tentato spesso nel tempo di analizzare gli approcci usati alla ricerca della risposta migliore.
Già nel 2007 Mason Hipp definì 9 possibili risposte alla domanda, in ordine di popolarità. Chissà se ti ritrovi in qualcuno di questi approcci.
1 Percentuale del fatturato
È il modo più usato perché più immediato. Normalmente chi lo usa assesta i propri budget intorno al 20% in caso di piccole imprese, tra il 5-10% in casi di aziende più grandi e tra 2-5% in caso di aziende molto grandi.Significa che con un fatturato di 1M€ un’azienda medio-grande allocherà per il marketing circa 100k€ di budget.
Pro: molto facile da calcolare e comprensibile
Contro: poco preciso, non tiene conto dei margini di profitto, valutandolo sul bilancio passato rischia di essere sottodimensionato
2 Percentuale dei ricavi
È decisamente meno aggressivo come approccio, perché si concentra già sui margini, ma richiederà molti tentativi e presumibilmente molti errori per trovare la percentuale adatta all’azienda.
Pro: molto facile da calcolare e comprensibile
Contro: generalizzazione non molto accurata e che considera il marketing successivo alle vendite
3 Tutto quello che puoi
Nelle piccole e medie imprese in crescita è un approccio popolare.
L’idea è di mettere da parte i soldi necessari per mantenere viva l’attività e usare il resto nella costruzione della popolarità, soprattutto se si opera in settori che non prevedono grosse spese in ricerca & sviluppo.
Pro: è aggressivo e può permettere di crescere in fretta. È inoltre facile da capire e spiegare
Contro: è rischioso, perché rischia di usare tutto il capitale utilizzabile per ammortizzare eventuali futuri problemi e fluttuazioni del mercato
4 Un pelo più della concorrenza
Il metodo è quello di scoprire quanto spende la concorrenza e superarla di poco. A parte che è difficile scoprire con esattezza quanto spendono i concorrenti, può essere un buon modo per avere dei riferimenti nel nostro particolare mercato.
Pro: è stima ragionevole di quanto serve per competere nel proprio mercato.
Contro: è difficile scoprire con esattezza i conti dei concorrenti, inoltre non tiene conto di come vengono spesi ma solo del quanto.
5 Crescita desiderata
Se si hanno chiare le idee su quanti clienti vogliamo acquisire e su quanto costi ottenere un nuovo cliente allora il budget è presto fatto, avendo davanti a sé quell’obiettivo.
Pro: molto preciso e legato all’obiettivo aziendale
Contro: servono dati molto precisi sui costi di acquisizione. Inoltre sottovaluta i vantati del branding e rischia di trascurare quell’aspetto
6 Proiezioni del settore
In alcuni settori ci sono proiezioni specifiche sull’importo da spendere in base alle medie ottenute da tutte le altre aziende simili a noi e con esperienza simile.
Pro: è molto specifico per il settore e meno generalizzato, ottimo per proiezioni future
Contro: visto che la media può includere anche i principali attori potrebbe essere spesso fuori portata per chi comincia
7 Non spendere nulla
Molti pensano che il marketing sia solo un costo inutile e quindi evitabile. Di solito però accade che se non si vogliono spendere soldi per il marketing è necessario pianificare molto tempo da dedicare a un sacco di azioni.
Visto che il tempo è denaro, di fatto si stanno risparmiando € per spendere tempo.
A quel punto almeno spendi qualcosa in formazione per evitare di sprecare il tuo tempo.
Pro: economico (in €)
Contro: dedicherai molto tempo ad attività che non è detto tu sappia fare e che ti piacciano, sottraendo tempo al tuo core business.
8 Quota di mercato desiderata
Se si hanno ottimi dati per calcolarla, ci si basa sulla % da raggiungere in quel mercato, definito con precisione.
Poi si stima la spesa totale di marketing di chiunque sia in competizione e se ne prende una percentuale in base all’obiettivo.
Pro: molto accurata e potrebbe essere più facile stimare la spesa totale del mercato rispetto a quella di un singolo concorrente
Contro: è molto difficile ottenere buoni dati iniziali e definire con certezza il perimetro del proprio mercato
9 Orientato ad un obiettivo
9 Orientato ad un obiettivo
Si definiscono gli obiettivi, si pianificano le attività necessarie per completarli e si stimano i costi necessari. Può funzionare quando si hanno obiettivi molto specifici da raggiungere e non si hanno misurazioni o informazioni per aiutarle.
Pro: è un modo per determinare il budget sulla base di quel serve all’azienda
Contro: non è banale capire quali sono gli obiettivi davvero importati e collegarli all’attività.
Quindi quale metodo devo seguire per stabilire il mio budget?
La risposta è sempre “Dipende!” ed è necessario anche ricordarsi che un budget è solo una stima.
Quasi sempre la spesa effettiva si allontanerà da quella stimata in fase di budget. Il vero vantaggio di avere un budget è però quello di avere qualche dato su cui lavorare, un punto di partenza che obblighi a ragionare sulle proprie previsioni e ad identificare i Kpi migliori (Key Performance Indicator) che possano indicarci in corso d’opera se le previsioni si stanno avverando.
Foto di Fabian Blank on Unsplash
